Was die Daten über Ihre Kontakte wert sind, und wie Sie es ausrechnen

Jede Anmeldung, jeder Besuch und jede Bestellung, die in Leat ankommt, ergänzt das Bild davon, wer Ihre Kontakte sind und was sie tun. Man sieht das leicht als Nebenprodukt Ihres Treueprogramms, dabei gehört es zum Wertvollsten, was Ihr Unternehmen besitzt. Dieser Artikel zeigt 4 Wege, einen Eurobetrag dafür zu bestimmen, mit Formeln, die Sie mit Zahlen aus Ihrem eigenen Dashboard füllen.

Was Ihnen jede Art von Daten bringt

Jede Ebene von Daten macht den nächsten Schritt möglich:

• Profile. Ein Name, eine E-Mail-Adresse, ein Geburtstag und die Erlaubnis, E-Mails zu senden. Ohne sie können Sie einen Kontakt gar nicht erreichen.
• Besuche. Wo und wann ein Kontakt vorbeikommt. So sehen Sie, wer zu Ihren Stammgästen gehört und wer weggeblieben ist.
• Bestellungen. Was gekauft wird und wie viel ausgegeben wird. So sehen Sie, wer am meisten ausgibt und was jeder Kontakt gern kauft.
• Verlauf. Monate und Jahre von allem oben. Er gibt Ihnen eine Basis zum Vergleichen, saisonale Muster und Trends. Er ist auch das Einzige, was Sie später nicht zurückkaufen können.
• Was kommt. Mit genug Verlauf sehen Sie, wer abzuspringen droht, bevor es passiert, und können handeln, solange noch Punkte zum Einlösen da sind.

1. Was es kostet, alles neu aufzubauen

Der niedrigste ehrliche Wert Ihrer Kontakte ist das, was es kosten würde, sie noch einmal zu sammeln.

Kontakte, denen Sie E-Mails senden dürfen × was Sie eine neue Anmeldung kostet

Was eine Anmeldung kostet, ist das, was Sie ausgeben, um eine zu gewinnen: Anzeigen, Flyer, eine Willkommensbelohnung, die Zeit Ihres Personals an der Kasse. Haben Sie das nie gemessen? Teilen Sie, was Sie für Ihre letzte Anmeldeaktion ausgegeben haben, durch die Zahl der Anmeldungen, die sie gebracht hat.

In diesem Betrag steckt der Verlauf noch nicht. Neue Anmeldungen können Sie kaufen, 3 Jahre an Besuchen und Bestellungen nicht.

2. Was es bringt, mit den Daten zu arbeiten

Hier liegt der größte Teil des Werts. Rechnen Sie für jede Nachricht, die Sie auf Basis Ihrer Daten senden, so:

Erreichte Kontakte × Anteil, der reagiert × durchschnittlicher Bestellwert × Ihre Marge

Ein paar Stellen für den Anfang:

• Kontakte, die nicht mehr kommen. CRM → Segmente teilt Ihre Kontakte danach ein, wie kürzlich, wie oft und wie viel sie kaufen, in Segmente wie Champions und At Risk. Eine Kundenbindungs-E-Mail unter Marketing → Wiederkehrende E-Mails erreicht Kontakte, die eine festgelegte Zahl von Tagen nicht da waren, standardmäßig 90.
• Geburtstage. Eine wiederkehrende E-Mail Geburtstage feiern liest das Geburtsdatum im Profil jedes Kontakts und sendet am Tag selbst, höchstens einmal pro Jahr und Kontakt.
• Kontakte mit Punkten zum Einlösen. Unter Loyalty → Daten & Analysen zeigt Inaktive Kontakte mit Einlösungspotenzial, welcher Anteil Ihrer Kontakte genug Punkte für eine Belohnung hat, aber nichts eingelöst hat. Diese Gruppe holen Sie am leichtesten zurück.
• Ihre besten Käufer. Eine Kontaktliste mit einem Filter auf Anzahl der Bestellungen, Gesamtbestellwert oder Anzahl der Besuche findet sie, damit Sie sich bedanken oder ihnen etwas zuerst anbieten können.

Möchten Sie wissen, was eine Belohnung oder Aktion wirklich gebracht hat? Öffnen Sie sie und sehen Sie sich die Karte Bestellleistung im Tab Einlösungen an. Zugeordneter Umsatz zeigt den Wert der abgeschlossenen Bestellungen, bei denen sie verwendet wurde.

3. Was Ihnen Ihr eigener Kanal spart

Wenn Sie wissen, wer Ihre Kontakte sind, erreichen Sie sie per E-Mail und über ihren Wallet-Pass. Sie zahlen nicht pro Klick oder Ansicht, wie jedes Mal, wenn Sie dieselben Menschen über Anzeigen erreichen.

E-Mail-Marketer berichten von einer hohen Rendite. In der Umfrage von Litmus unter mehr als 2.000 Marketern gaben Marken aus Einzelhandel und E-Commerce an, im Schnitt das 45-Fache dessen zurückzubekommen, was sie für E-Mail ausgaben. Das ist ein selbst angegebener Durchschnitt, sehen Sie es also als Zeichen, dass sich der Kanal lohnt, nicht als Zahl, die Sie erreichen werden.

4. Was es Ihrem Unternehmen selbst wert ist

Kontakte zu halten kostet weniger, als neue zu finden. Harvard Business Review fasst die Forschung so zusammen: Einen neuen Kunden zu gewinnen ist 5- bis 25-mal teurer, als einen bestehenden zu halten, je nachdem, welcher Studie man glaubt und in welcher Branche man ist. Frederick Reichheld von Bain & Company fand heraus, dass 5 % mehr Kundenbindung den Gewinn um 25 % bis 95 % steigern kann.

Wenn Sie Ihre Kontakte kennen, werden auch Ihre Nachrichten besser. McKinsey fand heraus, dass Personalisierung den Umsatz meist um 10 % bis 15 % steigert und dass 71 % der Verbraucher sie erwarten.

Wenn Sie Ihr Unternehmen einmal verkaufen, zählen Ihre Kontakte ebenfalls. IFRS 3, der Rechnungslegungsstandard für Unternehmenszusammenschlüsse, nennt eine Kundenliste als immateriellen Vermögenswert, den der Käufer getrennt vom Geschäfts- oder Firmenwert bewerten kann. Eine saubere Liste mit klarer Erlaubnis für E-Mails ist mehr wert als eine Tabelle mit Adressen, denen niemand zugestimmt hat.

Ein Rechenbeispiel

Nehmen Sie ein Restaurant mit 5.000 Kontakten, von denen Sie 3.000 per E-Mail anschreiben dürfen. Die Zahlen sind ausgedacht, um die Rechnung zu zeigen, verwenden Sie also Ihre eigenen.

• Wert für den Neuaufbau. 3.000 Kontakte × 3 € pro Anmeldung = 9.000 €, noch ohne den Verlauf.
• Zurückgewinnen. 800 Kontakte waren 90 Tage nicht da. Kommen 8 % einmal zurück und geben 25 € aus, sind das 64 × 25 € = 1.600 € Umsatz pro Versand. Jedes Quartal versendet, sind das 6.400 € pro Jahr.
• Geburtstage. Etwa 415 Kontakte haben jeden Monat Geburtstag. Kommen 15 % vorbei und geben 30 € aus, sind das 62 × 30 € = etwa 1.870 € pro Monat, oder rund 22.000 € pro Jahr.

Das sind rund 28.000 € Umsatz pro Jahr aus 2 E-Mails, mit Daten, die das Restaurant schon hat.

Bleiben Sie bei Ihren Zahlen ehrlich

Eine Zahl, die Sie begründen können, ist mehr wert als eine große:

• Umsatz ist kein Gewinn. Multiplizieren Sie mit Ihrer Marge, bevor Sie es mit den Kosten des Programms vergleichen.
• Ihre besten Kontakte melden sich zuerst an. Mitglieder geben oft mehr aus, auch weil sich Ihre treuesten Gäste als Erste anmelden. Vergleichen Sie dieselben Kontakte vorher und nachher, oder vergleichen Sie eine Gruppe, der Sie geschrieben haben, mit einer ähnlichen Gruppe, der Sie nicht geschrieben haben.
• Die Einwilligung bestimmt den Wert. Ein Kontakt, dem Sie keine E-Mails senden dürfen, ist für das Marketing wenig wert. Nach der DSGVO hängt der Wert Ihrer Liste davon ab, dass Ihre Kontakte zugestimmt haben, von Ihnen zu hören.

Drei Dinge für diesen Monat

Damit bringen Sie Ihre Daten zum Arbeiten:

1. Richten Sie eine Kundenbindungs-E-Mail für Kontakte ein, die 90 Tage nicht da waren. Siehe Wiederkehrende E-Mails: eine einrichten, und alle Optionen.
2. Richten Sie eine E-Mail Geburtstage feiern ein, und sorgen Sie dafür, dass Ihr Anmeldeformular nach dem Geburtstag fragt. Siehe Formulare einrichten, die nützliche Daten sammeln: Best Practices.
3. Erstellen Sie ein RFM-Segment und sehen Sie nach, wie viele Ihrer Kontakte At Risk sind. Siehe So erstellen Sie ein CRM-Segment.

Um Ihre eigenen Zahlen über die Zeit zu verfolgen, erstellen Sie unter Data → Insights ein Diagramm auf Ihren Bestelldaten, zum Beispiel Umsatz pro Monat. Siehe Dashboards und Diagramme in insights erstellen.

Quellen

• Amy Gallo, The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review, 29. Oktober 2014.
• McKinsey & Company, The value of getting personalization right, or wrong, is multiplying, 12. November 2021.
• Litmus, The ROI of email marketing, auf Basis der State-of-Email-Umfrage 2020.
• IFRS Foundation, IFRS 3 Business Combinations, illustrative examples IE23–IE24.