Ga naar inhoud
Leat Help Center

Wat de gegevens over je contacten waard zijn, en hoe je dat uitrekent

Elke aanmelding, elk bezoek en elke bestelling die in Leat binnenkomt, vult het beeld aan van wie je contacten zijn en wat ze doen. Het is makkelijk om dat te zien als een bijproduct van je loyaliteitsprogramma, maar het is een van de waardevolste dingen die je bedrijf bezit. Dit artikel laat 4 manieren zien om er een bedrag in euro's op te plakken, met formules die je invult met cijfers uit je eigen dashboard.

Wat elk soort gegevens je oplevert

Elke laag gegevens maakt de volgende stap mogelijk:

  • Profielen. Een naam, een e-mailadres, een verjaardag en toestemming om ze te mailen. Zonder dit kun je een contact helemaal niet bereiken.
  • Bezoeken. Waar en wanneer een contact langskomt. Zo zie je wie je vaste gasten zijn, en wie is weggebleven.
  • Bestellingen. Wat ze kopen en hoeveel ze uitgeven. Zo zie je wie het meest besteedt en wat elk contact graag koopt.
  • Geschiedenis. Maanden en jaren van al het bovenstaande. Het geeft je een basis om mee te vergelijken, seizoenspatronen en trends. Het is ook het enige wat je later niet meer kunt terugkopen.
  • Wat er komt. Met genoeg geschiedenis zie je wie op het punt staat af te haken voordat het gebeurt, en kun je in actie komen terwijl ze nog punten hebben om uit te geven.

1. Wat het kost om opnieuw op te bouwen

De laagste eerlijke waarde van je contacten is wat het zou kosten om ze opnieuw te verzamelen.

Contacten die je mag mailen × wat één nieuwe aanmelding je kost

Wat een aanmelding je kost, is wat je uitgeeft om er één binnen te halen: advertenties, flyers, een welkomstbeloning, de tijd van je personeel aan de kassa. Heb je dat nooit gemeten? Deel dan wat je aan je laatste aanmeldactie hebt uitgegeven door het aantal aanmeldingen dat het opleverde.

In dit bedrag zit de geschiedenis nog niet. Nieuwe aanmeldingen kun je kopen, 3 jaar aan bezoeken en bestellingen niet.

2. Wat je verdient door er iets mee te doen

Hier zit de meeste waarde. Reken voor elk bericht dat je op basis van je gegevens stuurt zo:

Bereikte contacten × deel dat reageert × gemiddelde bestelwaarde × je marge

Een paar plekken om te beginnen:

  • Contacten die niet meer komen. CRM → Segmenten deelt je contacten in op hoe recent, hoe vaak en hoeveel ze kopen, in segmenten als Champions en At Risk. Een Retentie-e-mail onder Marketing → Terugkerende e-mails bereikt contacten die een ingesteld aantal dagen niet zijn geweest, standaard 90.
  • Verjaardagen. Een terugkerende e-mail Verjaardagen vieren leest de geboortedatum op het profiel van elk contact en verstuurt op de dag zelf, maximaal één keer per jaar per contact.
  • Contacten met punten om uit te geven. Op Loyalty → Analytics laat Inactieve contacten met verzilverpotentieel zien welk deel van je contacten genoeg punten heeft voor een beloning maar niets heeft verzilverd. Die groep haal je het makkelijkst terug.
  • Je beste kopers. Een contactlijst met een filter op Aantal bestellingen, Totaal orderbedrag of Aantal bezoeken vindt ze, zodat je ze kunt bedanken of als eerste iets kunt aanbieden.

Wil je weten wat een beloning of promotie echt heeft opgeleverd? Open hem en kijk naar de kaart Bestelprestaties op het tabblad Verzilveringen. Toegeschreven omzet laat de waarde zien van de afgeronde bestellingen waarop hij is gebruikt.

3. Wat je eigen kanaal je bespaart

Weet je wie je contacten zijn, dan bereik je ze via e-mail en hun wallet pass. Je betaalt niet per klik of per weergave, zoals je dat elke keer doet als je dezelfde mensen via advertenties bereikt.

E-mailmarketeers melden een hoog rendement. In het onderzoek van Litmus onder meer dan 2.000 marketeers meldden retail- en e-commercemerken gemiddeld 45 keer terug te verdienen wat ze aan e-mail uitgaven. Dat is een zelf gerapporteerd gemiddelde, dus zie het als teken dat het kanaal loont, niet als cijfer dat je gaat halen.

4. Wat het je bedrijf zelf waard is

Contacten behouden kost minder dan nieuwe vinden. Harvard Business Review vat het onderzoek samen: een nieuwe klant werven is 5 tot 25 keer duurder dan een bestaande houden, afhankelijk van welk onderzoek je gelooft en in welke branche je zit. Frederick Reichheld van Bain & Company vond dat 5% meer klantbehoud de winst met 25% tot 95% kan verhogen.

Als je je contacten kent, worden je berichten ook beter. McKinsey vond dat personalisatie de omzet meestal met 10% tot 15% verhoogt, en dat 71% van de consumenten het verwacht.

Verkoop je ooit je bedrijf, dan tellen je contacten ook mee. IFRS 3, de boekhoudstandaard voor overnames, noemt een klantenlijst als immaterieel actief dat de koper los van goodwill kan waarderen. Een schone lijst met duidelijke toestemming om te mailen is meer waard dan een spreadsheet met adressen waar niemand mee heeft ingestemd.

Een rekenvoorbeeld

Neem een restaurant met 5.000 contacten, van wie je er 3.000 mag mailen. Deze cijfers zijn verzonnen om de som te laten zien, gebruik dus je eigen.

  • Waarde om opnieuw op te bouwen. 3.000 contacten × €3 per aanmelding = €9.000, nog zonder de geschiedenis.
  • Terughalen. 800 contacten zijn 90 dagen niet geweest. Komt 8% één keer terug en besteedt €25, dan is dat 64 × €25 = €1.600 omzet per verzending. Elk kwartaal verstuurd is dat €6.400 per jaar.
  • Verjaardagen. Zo'n 415 contacten zijn elke maand jarig. Komt 15% langs en besteedt €30, dan is dat 62 × €30 = zo'n €1.870 per maand, of ongeveer €22.000 per jaar.

Dat is zo'n €28.000 omzet per jaar uit 2 e-mails, met gegevens die het restaurant al heeft.

Houd je cijfers eerlijk

Een cijfer dat je kunt onderbouwen is meer waard dan een groot cijfer:

  • Omzet is geen winst. Vermenigvuldig met je marge voordat je het vergelijkt met wat het programma kost.
  • Je beste contacten melden zich als eerste aan. Leden geven vaak meer uit, deels omdat je trouwste gasten zich als eersten aanmelden. Vergelijk dezelfde contacten voor en na, of vergelijk een groep die je hebt gemaild met een vergelijkbare groep die je niet hebt gemaild.
  • Toestemming bepaalt de waarde. Een contact dat je niet mag mailen, is voor marketing weinig waard. Onder de AVG hangt de waarde van je lijst ervan af of je contacten hebben ingestemd om van je te horen.

Drie dingen om deze maand te doen

Hiermee zet je je gegevens aan het werk:

  1. Stel een Retentie-e-mail in voor contacten die 90 dagen niet zijn geweest. Zie Terugkerende e-mails: er een instellen, en alle opties.
  2. Stel een e-mail Verjaardagen vieren in, en zorg dat je aanmeldformulier naar een verjaardag vraagt. Zie Formulieren opzetten die bruikbare gegevens verzamelen: best practices.
  3. Maak een RFM-segment en kijk hoeveel van je contacten At Risk zijn. Zie Een CRM-segment maken.

Wil je je eigen cijfers over tijd volgen, bouw dan een grafiek in Data → Insights op je bestelgegevens, bijvoorbeeld omzet per maand. Zie Dashboards en grafieken bouwen in insights.

Bronnen

Terug naar het helpcentrum